Marketing en salud: estrategias y tendencias para 2022

Marketing en salud es algo que siempre ha existido, por mucho que les provoca cierta incomodidad a algunos profesionales de la sanidad o, incluso empresas que ofrecen productos y servicios relacionados con el sector sanitario.

Mucho antes de la aparición de Internet, los pacientes o clientes siempre han necesitado encontrar información relacionada con su salud y resolver dudas del día a día, como…

• ¿Qué significan estos síntomas que tengo?
• ¿Me puede servir esta medicina que me han recomendado para la tos?
• ¿Dónde puedo encontrar el hospital , la farmacia o la clínica más cercana?
• ¿Qué dentista es el más recomendable por mi zona?
• ¿Cómo puedo prevenir el ardor de estómago?

Las tecnologías de la información, desde las páginas webs hasta las apps, lo único que han hecho ha sido aumentar las vías por las que un paciente puede encontrar esa información:

Para algunos profesionales y empresas de la salud, esto es una oportunidad que están sabiendo aprovechar.

El marketing digital y este tipo de tecnologías implican que una empresa o profesional de salud puede hacerse publicidad más fácilmente, darse a conocer entre más clientes y pacientes que antes gracias al enorme alcance de este tipo de comunicación.

Pero el marketing sanitario es mucho más que marketing digital aplicado a la salud, y es lo que vas a ver en este artículo, donde abordaremos cuestiones como:

• Qué papel juega exactamente el marketing en el sector salud
• Las tendencias y cambios más actuales que marcarán el rumbo de la salud en los próximos años, como el evidente impacto de la pandemia global del covid-19
• Algunas estrategias, tanto online como más tradicionales, que pueden servir en casi cualquier situación

Coge papel y lápiz (o Word si eres un amante de lo digital como yo) porque estoy seguro de que vas a sacar muchas ideas de aqui

QUÉS ES EL MARKETING EN SALUD: DEFINICION Y CONCEPTO

Si nos vamos a las definiciones más tradicionales, las que podríamos encontrar en sitios como la Wikipedia, nos dicen:

Es la rama del marketing especializada en el sector salud, con el objetivo de ordenar,  mostrar y promocionar la información referente a la salud: novedades, avances, productos, bienes y servicios al alcance de los pacientes y consumidores.

Aunque no es mala explicación, me gusta más esta otra definición, porque me parece que transmite el verdadero concepto detrás del marketing sanitario:

»El marketing en salud no es más que intentar ponerte delante de toda esa gente que está buscando servicios y bienes para solucionar sus problemas de salud, y mostrarles cómo puedes hacerlo para ellos.»

Ni más ni menos

Al entender que esto es lo que realmente se busca al aplicar el marketing en salud, nos quitamos todos esos prejuicios y visión negativa sobre el marketing, que suelen acompañarnos a los profesionales de la salud o que trabajan para el sector.

De hecho en Principio Activa nos hemos encontrado con estas objeciones tantas veces que, si crees que a veces tienes alguna de ellas, te recomiendo que te leas los mitos incluidos en el ebook gratuito ‘’6 sencillos trucos para aumentar tu visibilidad online’’

 

TENDENCIAS DEL MARKETING EN SALUD QUE VAN A MARCAR EL PRESENTE Y FUTURO

Las sociedades cambian con el tiempo, y con ello sus valores, sus hábitos, formas de trabajar…y de cuidarse.

Tan importante es que la ciencia médica y farmacéutica avancen, para crear mejores tratamientos y medicamentos; como ser capaces de aplicar esos cambios en la sociedad.

¿De qué sirven todos esos conocimientos sobre hábitos saludables de prevención, como una alimentación equilibrada o el ejercicio, si la gente a la que va dirigido no sabe que existen?

En este punto, el de transmitirlos, es donde el marketing sanitario tiene su papel.

No se trata de ‘’vender más’’, se trata de adaptarse y ser capaces de transmitir, a esa misma sociedad que cambia, que nosotros como profesionales y empresas de la salud, nos hemos adaptado a sus necesidades.

Si la sociedad demanda un trato sanitario más humano, más digital o más enfocado en la prevención…los buenos profesionales sanitarios deben hacerlo también.

Estos y otros cambios en la salud del futuro van a condicionar ese acercamiento más ‘’marketiniano’’, y en este apartado vamos a detallar los 9 cambios de tendencia más importantes del sector salud desde 2020 en adelante.

SISTEMAS SANITARIOS PÚBLICOS MÁS RESTRICTIVOS

En este artículo sobre marketing farmacéutico ya comentábamos esta y otras tendencias relacionadas con la industria farmacéutica, inevitablemente unida al sector salud.

La exigencia de medicamentos más eficaces y con resultados coste efectivos no sólo se va a tener que demostrar a través de ensayos clínicos y aprobación por las autoridades sanitarias.

Los laboratorios y empresas farmacéuticas tendrán que ser capaces de comunicar, tanto a pacientes, profesionales sanitarios como autoridades, que sus medicamentos tienen una utilidad social, más allá de su eficacia demostrada.

En un mercado cada vez más competitivo y saturado de información, el marketing diferencial será clave.

Según varios analistas, el marketing cada vez se apoya más en valores y tiene un enfoque más completo, más allá de limitarse a hablar de un producto , un servicio o una institución sanitaria.

El marketing en salud es algo que debe tener esto en cuenta.

PACIENTE 2.0 – INFORMADO Y ACTIVO

El modelo paternalista en la medicina, en el que el paciente se limita a escuchar lo que le dice el médico de cabecera, el especialista o la farmacéutica, está en extinción.

Uno de los muchos cambios que ha traído la digitalización del sector es que los pacientes tienen a su alcance información sanitaria rigurosa y de calidad.

Pueden informarse por su cuenta sobre su enfermedad, tratamientos disponibles…incluso formar comunidades de pacientes activos y dar difusión a través de redes sociales, como la iniciativa FF Paciente

CRISIS DEL CORONAVIRUS: CAMBIO MUNDIAL

No es ninguna exageración afirmar que el mundo va a cambiar para siempre por la crisis de la covid-19

Confinamientos, teletrabajo, globalización…todos estos conceptos han tomado un nuevo significado durante esta pandemia de la que aún hay secuelas.

Secuelas no deseadas, como , además de los contagiados y fallecidos, saturación de los servicios médicos o impacto negativo en el mercado laboral.

Otras que han acelerado cambios que eran necesarios y que tendrán un impacto positivo global, como mayor conciencia sobre la salud pública y prevención de contagios, o avances en la digitalización en los procesos sanitarios.

Cualquier empresa e institución sanitaria debe adaptarse a esta nueva realidad y dar servicio a los pacientes y clientes a pesar de las restricciones de movilidad, de aforo o de cualquier otro tipo.

Los pacientes lo necesitan y lo están deseando, y cualquiera que sepa destacar estas virtudes y digitalizarse, aunque sea forzado por las circunstancias, puede salir reforzado de esta crisis.

CONCIENCIA AMBIENTAL Y SU IMPACTO EN LA SALUD

La conciencia ecológica ya no es una cuestión de edad, o de moda pasajera.

Según un extenso estudio de mercado de IBM, 6 de cada 10 consumidores estan dispuestos a cambiar sus hábitos de consumo con tal de reducir su impacto medioambiental.

Las empresas sanitarias deberán empezar a promover acciones dirigidas a reducir su impacto ambiental, no sólo por alinearse con normativas europeas o actividades ya en marcha (como el reciclaje SIGRE) cada vez más frecuentes en esta línea, también por tener una mejor percepción entre sus consumidores.

 

PREVENCIÓN Y DIAGNÓSTICO PRECOZ

En todas las carreras sanitarias se insiste mucho en esta norma: el mejor remedio para la salud es la prevención.

Aunque eso dice la teoría, en la práctica no es tan habitual encontrarlo, pero esto está cambiando por un conjunto de factores, que van desde:

1. Unos pacientes más informados y empoderados en cuestiones sanitarias como nutrición, ejercicio y otros hábitos saludables
2. Gobiernos y autoridades sanitarias de todo el mundo muy enfocados en reducir gasto sanitario y hacer sistemas más eficientes
3. Aumento de la esperanza de vida a nivel mundial y, con ello, aumento de la población envejecida en la que es más importante alargar el periodo de salubridad.
4. Mayor evidencia científica sobre enfermedades de larga duración y progresión lenta (sobrepeso, EPOC, cáncer) y sus agentes causales (alimentos procesados, contaminantes atmosféricos…)

Cualquier empresa, profesional  e institución sanitaria debería incluir, como uno de sus proyectos prioritarios, fomentar campañas de prevención y hábitos saludables.

Y no sólo promoverlas, sino saber compartirlas activamente entre sus pacientes y potenciales clientes.

MEJORAS EN LA EFICIENCIA EN LA CADENA MÉDICO-PACIENTE

Aunque esto es algo que ya venía en la agenda de muchos sistemas sanitarios desde hace tiempo, tanto públicos como privados, la crisis del coronavirus ha acelerado este proceso.

Gracias a las tecnologías digitales es cada vez más fácil introducir mejoras que hacen los procesos más eficientes:

1. Agendar citas a través de apps o internet
2. Intercambio de información sensible sanitaria de forma segura
3. Seguimiento de pacientes a través de dispositivos en remoto
4. Mejoras en el diagnóstico, tratamiento y prevención

Aquellas empresas y profesionales que sean capaces de incluir estas mejoras, serán mucho más atractivos para pacientes, cliente, otras empresas e inversores.

TRATAMIENTOS DIGITALES MÁS PRESENTES

Lo que antes parecía de ciencia ficción, es una realidad que empieza a verse en forma de pasos muy decididos en sistemas sanitarios de todo el mundo.

La agencia reguladora de alimentos y medicamentos estadounidense , la FDA, ha abierto una nueva categoría de terapias, Digital Health o salud digital , en la que va a empezar a aprobar algunas app y otras herramientas digitales como terapias válidas.

Siempre que presenten evidencia científica suficiente, no será nada extraño ver cómo, de aquí a unos pocos años, se empiezan a prescribir apps o dispositivos electrónicos.

 

COMUNICACIÓN MENOS CORPORATIVISTA

Una tendencia muy importante en todas las marcas y que cada vez se está abriendo más paso entre las del sector salud, es la necesidad de transmitir más cercanía y humanidad en la comunicación, incluida la digital.

Las últimas tendencias del marketing indican que los consumidores a todos los niveles prefieren un tono menos empresarial e inaccesible, y las redes sociales han conseguido acercar a los consumidores a sus marcas favoritas.

Así estos se sienten más protagonistas y sienten que sus opiniones se tienen más en cuenta.

También es preferible usar una comunicación más auténtica y transparente, donde se reconozcan los errores, las limitaciones y los valores que tenga esa marca, o mejor dicho, las personas que hay detrás de esa marca.

Sin importar el tamaño de la empresa sanitaria, cualquiera debería avanzar en esa dirección.

 

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN SALUD

Vistas las tendencias futuras que podemos encontrar actualmente en el sector sanitario ¿ qué opciones hay a nuestro alcance?

Tanto si eres un profesional sanitario a título personal que busca mejorar su reputación , o una pequeña o mediana empresa sanitaria, si has llegado hasta aquí es porque te estás planteando nuevas formas de llegar a más clientes o pacientes.

Antes de repasar las opciones disponibles, creo importante pararnos a tener en cuenta 3 características importantes y muy concretas del marketing sanitario

1. A nadie le gusta tener la sensación de que le están intentando vender algo. En los temas relacionados con la salud, aún menos. Es un tema que nos importa y sólo queremos lo mejor para nosotros y nuestra familia. Cuidado con los mensajes agresivos y promocionales.
2. La publicidad invasiva y disruptiva no es el enfoque más adecuado en este sector. Se considera este tipo de publicidad aquella que ‘’interrumpe’’ lo que estás haciendo para mostrarte algo (spot publicitario, cuña de radio, anuncio online…) Es mejor otras metodologías como el marketing de recomendación o el marketing de contenidos (inbound marketing)
3. La confianza lo es todo en la salud. Un producto o servicio eficaz, con evidencia demostrada y que cumple las expectativas de los pacientes y clientes, es el mejor marketing posible. Nadie juega con su salud ni quiere resultados mediocres: lo más importante es tener algo bueno que ofrecer, y las ventas llegarán solas como consecuencia natural.
4. Es imposible separar cualquier estrategia de marketing del marketing digital. Así que a lo largo del artículo, el marketing digital en salud aparecerá mencionado varias veces.

 Ya vivimos en un mundo digital, todos formamos parte de ese mundo y quien no haya interiorizado esto, pertenezca al sector que pertenezca…tarde o temprano se quedará fuera de mercado.

Así que, en las 3 estrategias de marketing sanitario que vas a ver a continuación y que forman parte de prácticamente toda empresa del sector médico y farmacéutico, verás que el factor digital tiene su papel:

MARKETING DE INFLUENCIA Y RECOMENDACIÓN

Unos más que otros, pero todos, absolutamente todos los seres humanos del planeta….somos influenciables.

De verdad, no podemos evitarlo. Somos seres sociales y estamos determinados, de forma natural, para ser influenciables.

A medida que crecemos, en base a nuestra educación, formación y personalidad, podemos ser más o menos sugestionados por un tipo de personas: nuestras figuras de autoridad cercanas, nuestros ídolos, amigos, opiniones de internet…

Teniendo en cuenta que las opiniones de los demás tienen peso en nuestras decisiones, y que en el sector salud la confianza es lo que más importancia tiene para decidir….¿qué tal si centramos nuestros esfuerzos en esto?

• El 97% de los consumidores busca comentarios de otros usuarios antes de comprar por Internet (La Vanguardia)
• El 90% de usuarios consulta las reviews de negocios locales antes de decidir dónde comprar (Marketing4Ecommerce)
• La principal fuente de influencia a la hora de tomar cualquier decisión de compra son las recomendaciones de amigos y familiares (74%) (Greater Expectations IBM)

Queda claro ¿verdad?

Sabiendo esto ¿ qué podemos hacer para ayudar a que nuestros pacientes y clientes nos recomienden? Tanto en su entorno más cercano como a nivel online, sus opiniones van a ser tenidas muy en cuenta.

En datos extraídos de DocPlanner y Doctoralia , en los que recopilaron las acciones que más suelen comentar los usuarios en las opiniones de los especialistas que visitaban, encontramos:

5 recomendaciones para conseguir más y mejores opiniones de pacientes

1 –  Comunica de forma adecuada

• Ser respetuoso – Tanto si está bien informado el paciente como sino
• Lenguaje sencillo o adaptado a los conocimientos previos del paciente
• Escuchar activamente al paciente – no estar esperando nuestro turno para hablar.
• Dedica el tiempo que haga falta a cada paciente – Ofreciendo las explicaciones que sea necesario. Para ti como profesional de la salud puede parecerte evidente, pero no suele ser para los que vienen ‘’de fuera’’

2- Transmite conocimientos y demuestra experiencia

• Aporta explicaciones y tratamientos prácticos para el paciente, no para ‘’lucirte’’
• Recomendar páginas web de referencia, apps y otras fuentes de información digital

3 -Demuestra compromiso hacia tus pacientes

• Muéstrate accesible y dispuesto a atenderles cuando lo necesiten (aunque tampoco hace falta que les des tu whatsapp personal…¡es importante poner límites!)
• Respeta las horas de atención pactadas. Aunque siempre se puede alargar una consulta anterior, ten en cuenta que muchos pacientes adaptan su horario de trabajo para acudir al médico ¡no lo olvides!

4 – Dales un servicio excelente

• Ofrece alternativas de comunicación. Las generaciones futuras son cada vez más digitales, así que es importante ofrecer opciones como comunicación por chat (whatsapp, chatbots), servicios de cita y reserva online, o consulta por videollamada.
• La consulta debe ser impecable. En limpieza, atención al paciente, tiempos de espera, interiorismo….todos estos detalles sumados pueden marcar la diferencia entre una buena reseña o alguien no dispuesto a volver

5- Facilita a tus pacientes el dejar reseñas

• En algunos negocios sanitarios, es posible premiar a los pacientes para que te recomienden: regalando muestras de producto si dejan una reseña en Google my Business o en Facebook, u ofreciendo algún servicio de bajo coste gratis (como una limpieza dental) a cambio de traer a un paciente referido a la clínica.Esto puede ser algo especialmente útil para aplicar marketing para clínicas dentales
• Pequeños y sutiles recordatorios para dejar reseñas. en forma de tarjetas anotando la próxima visita o email para futuras citas

 

MARKETING DE MASAS O DE MEDIOS

Aunque hacer campañas en televisión, radio o prensa especializada no está al alcance de todas las empresas, son opciones perfectamente válidas y a las que hay que sumar otras igualmente masivas y al alcance de cualquier negocio sanitario:

• Prensa especializada, tanto escrita como online
• Páginas web de temática sanitaria

Pero como este artículo pretende ayudar sobre todo a pequeñas y medianas empresas, dejaré los anuncios en televisión y radio para las multinacionales que pueden permitírselo y me centraré en las otras dos:

Prensa especializada

No hace falta que te diga que existen DECENAS de portales web de prensa sanitaria, especializados en distintas ramas sanitarias: médicos y especialistas, enfermería, farmacia, odontología… cada uno tiene los suyos, e incluso varios.

Estos portales necesitan noticias y artículos nuevos constantemente, así que, si les ofreces escribirles un artículo o les das ideas, lo más probable es que acepten.

A veces, a cambio de una compensación económica, pero que en la mayoría de los casos es un coste asumible, no es como pagar un spot televisivo.

Basta con contactar con el departamento de prensa de estos portales, y preguntar…algunos te pedirán una compensación, otros que redactes el artículo, que pongas algunas declaraciones…y otros nada más que sugerirles el tema.

Prueba hasta dar con algunos que acepten una colaboración con la que te sientas cómoda.

Artículo de invitado (guest post)

Existen miles de blogs dedicados a temáticas sanitarias y de prestigio. Seguro que has visitado más de una vez alguno de ellos, para inspirarte para tu propia página o buscando información.

Estos blogs, como las revistas sanitarias especializadas, están siempre deseosos de nuevo contenido, y si te ofreces a escribir un artículo invitado en su página o a hacer una entrevista con ellos, incluyendo un enlace o mención a tu web, estarán encantados.

Ellos de tener nuevo contenido y colaborar con otros profesionales del sector, y tú de ganar visibilidad. Todos ganáis.

Otra opción en esta misma línea es la de aparecer en perfiles en redes sociales de otras marcas y profesionales.

Hablo de medios tipo Yotube, Instagram, Podcasts…son buenos canales donde promocionarse y en los que ya hay una audiencia creada e interesada en lo que puedas transmitir.

INBOUND MARKETING SANITARIO O MARKETING DE ATRACCIÓN

Si hay una sola estrategia que debería aplicar cualquier negocio sanitario, independientemente de su tamaño o de si busca llamar la atención de pacientes, profesionales sanitarios o clientes…es esta sin duda

El inbound marketing, marketing de contenidos o marketing de atracción tiene unas características muy adecuadas para nuestro sector:

1. 1. Se basa en contenido de calidad, justo el tipo de información que se suele buscar en Google al hacer búsquedas sanitarias.
   2. No es publicidad invasiva, sino que es el propio usuario, haciendo búsquedas en Google o a través de sus redes sociales, como llega a conocerte.

Es una metodología muy completa que incluye varias áreas dentro del marketing digital, como pueden ser:

1. 1. • Creación de contenido (posts en blog, vídeos…)
      • Estrategia de redes sociales
      • Posicionamiento en buscadores (SEO)
      • Email marketing

Consiste en crear contenidos interesantes para tu público objetivo para atraerlos hacia tu web, y una vez allí, poder seguir impactándoles con anuncios, con un regalo a cambio de dejar su correo electrónico….y otras formas de que te recuerden y quieran seguir en contacto contigo.

Contenidos, por si te estás preguntando de qué te estoy hablando, se refiere a contenido digital en cualquier formato digital compartido de forma online. Puede ser:

Además de estos:

1. 1. • Publicaciones en redes sociales
      • Páginas web o secciones dentro de tu página
      • Vídeos para Youtube
      • Cualquier otro formato digital que se te ocurra

La gran ventaja de esta metodología es que te permite atraer 24/7 potenciales clientes para tu negocio mientras estos contenidos estén subidos online….

Es como tener automatizado el proceso de venta en frio, pero en vez de tener a comerciales llamando y mandando emails a diestro y siniestro, tienes una publicidad no invasiva y de calidad, en forma de estos mismo contenidos.

¿PUEDO CREAR MI PROPIO PLAN DE MARKETING EN SALUD

Poder, puedes.

Pero siendo realistas, enseñar marketing sanitario en sólo un artículo que te ha llevado unos 10 minutos de lectura sería algo demasiado pretencioso…

¡No podemos enseñar TODA una profesión, metodologías y estrategias que lleva AÑOS aprender en apenas 3.000 palabras ¡

Lo que si que te puede ayudar este post es ser capaz de darte un punto de partida para saber las opciones a tu alcance

Si has llegado aquí, seguramente es porque estás buscando la forma de darle un impulso a la visibilidad de tu negocio sanitario, o a ti mismo como profesional.

Y si ahora mismo no estás en una situación en la que puedes dedicar recursos a delegar estas funciones, o subcontraatar a alguien, no te preocupes que no te irás de aquí con las manos vacías

Próximamente traeremos un artículo en el que detallamos, paso por paso, cómo hacer un plan de marketing en el sector salud.

Hasta entonces, puedes repasar este y otros artículos recomendados sobre marketing digital sanitario en el blog.