El marketing digital aplicado a la salud o a entornos sanitarios, ha sido una tendencia creciente en los últimos años, tanto en ámbitos públicos como privados.
Los consumidores de salud y pacientes conectados a Internet no paran de crecer, tal y como recoge el último informe de 2019 de IAB, y esto supone cambios en las conductas, no solo de consumo, sino también de acceso a los servicios y productos de salud.
Sin embargo, todavía hay muchos profesionales que se resisten a la posibilidad de informarse, interesarse o invertir en marketing digital aplicado al sector salud.
En el momento en el que decidas como profesional sanitario ocuparte del marketing de la empresa para la que trabajas, crear tu propio negocio o ejercer como autónomo, debes asumir una verdad incómoda e importante:
Si antes sólo te ocupabas de pacientes y de la parte puramente sanitaria, ahora una buena parte de tu tiempo como profesional tendrás que dedicarla a actividades empresariales, y eso incluye el marketing y la venta.
Puede que seas el mejor médico especialista con una experiencia de décadas, la farmacia con mejor consejo farmacéutico y servicio, la clínica odontológica con el mejor equipamiento y clientela más fiel, la asociación de pacientes más activa….
Pero si no tienes una web bien posicionada en Google, un sistema para captar emails de tus visitantes o no conectas con ellos vía redes sociales (por poner unos ejemplos), muy probablemente otra empresa con mejor presencia online ocupará tu lugar, aunque no sea mejor que tú.
En la introducción del siguiente video (los 2 primeros minutos) se resume muy bien esta nueva realidad, y sirve para entender las enormes ventajas que aporta el marketing digital en el sector salud en este nuevo escenario:
(Es un video promocional de la Generalitat de Cataluña pero sirve para ejemplificar los cambios que han supuesto las tecnologías digitales en la salud. ¡El artículo continúa después del video!)
¿Marketing digital en profesiones sanitarias?
»¡Yo sólo me dedico a cuidar pacientes, no tengo que venderme!»
Es lo más habitual salir de cualquier carrera universitaria del sector salud con ideas como:
- Yo soy profesional sanitario,
- NO soy especialista en marketing,
- NO es necesario,
- NO es algo que realmente me interese…
- NO está bien venderse…
Es probable que hayas escuchado una, varias o todas esas frases, y esto puede que fuera cierto en las décadas anteriores a los 90s o 2000s, donde las administraciones sanitarias, los laboratorios farmacéuticos o los colegios profesionales se encargaban de darnos voz y acercanos a los pacientes.
Pero hoy en día esas creencias son obstáculos para adaptarse a una realidad en la que los pacientes y otros profesionales necesitan informarse y conectar a través de medios digitales.
Modelo sanitario anterior a década de los 2000 (izquierda): los prescriptores (médicos) tenian más capacidad de voz e influencia en el sistema sanitario.
Si ya sabes que, como profesionales sanitarios, debemos actualizar constantemente nuestros conocimientos terapéuticos cuando aparecen nuevos tratamientos y fármacos…
¿Por qué no admitir que debemos actualizar nuestra presencia online si nuestros pacientes también cambian como usuarios digitales?
El marketing en salud siempre ha existido
En la gran mayoría de los casos, el marketing lo personifica el propio profesional sanitario, o en su defecto la institución desde la que ejerces (tu hospital, tu farmacia, tu clínica, tu colegio profesional, tu asociación o fundación…), ya sea por los pacientes/clientes que ‘le tocan’ por su ubicación, o el clásico boca-oreja por dar buen servicio.
Tradicionalmente, los pacientes acuden a un centro de salud o un especialista sanitario cuando tienen algún síntoma o molestia….y a partir de ahí se deriva al paciente a un producto (medicamento, complemento alimenticio) o servicio (especialista, centro de rehabiilitación…)
Desde un punto de vista puramente de mercado, nuestro cliente son las necesidades de salud de la población, son la demanda que mueve la cadena de nuestro negocio sanitario, aunque no haga falta ‘’motivar’’ su compra mediante publicidad o redes comerciales, como en otras industrias.
Dicho de otra forma, el marketing en salud ha existido siempre
Si no te conocen o no son capaces de encontrarte como profesional, ni la utilidad de tus servicios para cubrir esas necesidades, no puedes ejercer.
Hoy en día, esa misma necesidad se traslada al entorno digital, donde deberías darte a conocer porque es donde se mueve el 93% de la población española (porcentaje extraído del informe mencionado anteriormente), ya sean pacientes, clientes o empleadores en busca de trabajadores sanitarios.
Y según una reciente Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares de 2019 del INE, el 72% de los internautas hace consultas sanitarias online, ya sea con una búsqueda en Google o en su perfil de Instagram o Twitter, por poner ejemplos.
Asi que, no es una buena estrategia NO cambiar nuestros hábitos como profesionales de la salud cuando nuestros pacientes YA los han cambiado.
¿Qué estrategias y técnicas de marketing digital puedo usar en el sector sanitario?
Decir ‘’tengo que aplicar marketing digital a mi empresa sanitaria’’ es tan amplio y poco preciso como decir ‘’tengo que aplicar medicina en mi paciente enfermo’’.
De la misma forma que en medicina hay miles de especialidades, tratamientos y fármacos disponibles, existen muchas disciplinas, técnicas y estrategias dentro del marketing digital, y hace falta conocerlas antes de decidir cual aplicamos, para ver si se ajusta a nuestros objetivos, capacidades y nuestro público.
8 ÁREAS DE MARKETING DIGITAL QUE DEBES CONOCER
Este apartado da para varios artículos más, pero el objetivo de este artículo es que tengas una idea general de las posibilidades a tu alcance, para conseguir visibilidad online de forma adecuada para nuestro sector.
De forma muy resumida las 8 áreas o especialidades dentro del Marketing Digital más apropiadas para que te encuentren esos millones de potenciales pacientes-clientes que navegan a diario son:
1. Posicionamiento en buscadores o Posicionamiento en Google (SEO)
Esta especialidad incluye todas las técnicas para mejorar la posición de una página web o un artículo cuando un usuario hace una búsqueda en Google, por donde circula más del 90% del tráfico online mundial.
De nada sirve una página web excelente o una guía terapéutica online perfecta si no aparece en la primera página de Google, y para ello existe esta área especifica del marketing digital.
En el blog tenemos un artículo entero dedicado al posicionamiento seo en salud
2. Publicidad en Google o Google Ads
Muestra anuncios a usuarios que hacen búsquedas en Google relacionadas con tus productos o servicios.
Un recurso muy utilizado en negocios sanitarios privados donde se hacen búsquedas en Google relacionadas con servicios o productos concretos, como clínicas estéticas o dentales (para mamoplastias, rinoplastias, implantología…)
En el sector salud es posible, aunque con algunos límites que conviene conocer y que pueden variar de una Comunidad Autónoma a otra.
3. Email marketing
Enviar correos electrónicos periódicamente a pacientes y clientes interesados en nuestro producto o servicio, en función de sus intereses, es una forma muy cercana de conectar con ellos.
Sin llenarles el buzón de spam, ni intentando vender constantemente, y respetando la Ley de Protección de Datos (¡eso siempre!) es un método muy apropiado para asociaciones de pacientes , sociedades médicas o negocios B2B de la industria sanitaria y farmacéutica.
En instituciones de trato directo con pacientes, como oficinas de farmacia y hospitales, puede ser más complicado por cuestiones de privacidad de datos de pacientes.
4. Redes sociales
En algunos sectores sanitarios se confunde como la única forma de hacer marketing digital, pero como puedes ver en este artículo, hay muchas más opciones.
Compartir contenido audiovisual interesante para nuestro público objetivo a través de estos medios, sirve para dar a conocer nuestra marca, nuestros servicios, crear comunidad y conectar con ellos de una forma más directa.
Es un área recomendable aunque no imprescindible para cualquier empresa del sector sanitario siempre y cuando se haga de forma estratégica (planificando, midiendo resultados, probando distintas formas de publicar…)
5. Publicidad en redes sociales (Facebook & Instagram Ads)
Siendo cada vez más dificil tener un buen alcance entre el público de redes sociales de forma orgánica (natural), la publicidad permite asegurar resultados y además segmentando de una forma más precisa a nuestro público objetivo, para asegurar que nuestro contenido llega a la gente adecuada.
Por ejemplo, a perfiles de una determinada edad, o en una ubicación concreta (una ciudad, una comunidad autónoma, un código postal…)
Como en el caso de los anuncios en Google Ads, existen algunas limitaciones tanto en el tipo de anuncios que crear como en las comunidades autónomas en las que se permite.
En el blog tenemos un artículo entero dedicado a entender y crear campañas de Facebook Ads salud , que si se hacen bien, pueden ser una forma de publicidad muy eficiente (permite conseguir alcance de miles de personas con inversiones inferiores a 50€)
6. Analítica web
Comprobando los indicadores de desempeño más relevantes (o KPIs en lenguaje marketiniano) de tu página web o tus perfiles de redes sociales, puedes conocer datos muy valiosos de tus usuarios: qué les interesa, su ubicación, edad, cuando están más conectados, como te encuentran en Google…
En este artículo de Google Analytics en Salud mostramos algunos ejemplos y tutoriales de cómo sacarle el máximo partido a una herramienta gratuita tan potente que te puede ayudar a ahorrar muchas inversiones en tiempo y dinero.
7. E-commerce
Esto engloba todas las técnicas de marketing digital enfocadas para que tiendas virtuales vendan más y aparezcan con más frecuencia entre los usuarios, como puede ser el caso de las farmacias con tienda online.
8. Marketing de contenidos
Creación de artículos, videos, infografias, imágenes y todo tipo de material audiovisual que permita atraer a tu negocio digital visitas cualificadas (traducido del idioma marketer, potenciales clientes)
Cada vez que se busca contenido sanitario y alguien acaba en tu web, es una oportunidad de que ese visitante te conozca y se convierta en un futuro paciente o alguien que te recomiende.
Las empresas más potentes del sector sanitario, como laboratorios farmacéuticos, aseguradoras o directorios médicos, invierten mucho en esta área de marketing digital.
¿Que beneficios puedo esperar como empresa del sector salud si invierto en marketing digital?
Si has llegado hasta aquí es porque ya estás empezando a considerar seriamente el marketing digital como una herramienta útil ¿verdad? ¡Eso espero, para eso me he currado este artículo!
Independientemente del tipo de empresa de salud de la que formes parte, de su tamaño o el tipo de profesional sanitario que seas, las ventajas y beneficios más importantes del marketing digital sanitario son las mismas en cualquier caso:
1- ALTO RETORNO DE INVERSIÓN (ROI) – Muchas técnicas de marketing digital no requieren un gran desembolso. Tener una página web, una ficha en Google Maps, perfiles en redes sociales, analizar tus resultados y posicionarte en cada uno de esos canales puedes conseguirlo de forma gratuita (salvo los costes de mantenimiento de la web, para ser exactos)
Eso si, elijas la que elijas, si que necesitarás invertir en tiempo y esfuerzos hasta ver resultados. Y si estás dispuesto a invertir en formación de pago, en profesionales o herramientas, puedes acortar esos tiempos y esfuerzos.
2- CAPACIDAD DE CONTROL Y ANÁLISIS – Genera una gran capacidad para analizar resultados y por lo tanto conocer mejor a tus clientes.
No es como en otros métodos de publicidad, como cuñas de radio o espacios en revistas, donde no tienes forma de medir cuántas ventas o pacientes te han llegado a través de esos canales.
En marketing digital, la capacidad de medición de resultados es muy muy precisa.
3- RESPUESTA Y MEJORA MUY RÁPIDA Todo el contenido generado, las visitas o la inversión en publicidad genera información casi inmediata sobre tus usuarios.
Esto te permite adaptarte de forma mucho más rápida a sus necesidades y a sus demandas. No tienes que esperar a informes de mercado al final de cada trimestre o cada año, como pasa en los departamentos de venta o marketing tradicionales.
En cuestión de minutos, puedes saber qué información interesa más a tus pacientes, o qué tipo de contenido del que produces les gusta más, y modificar tu estrtategia marketing digital para adaparte a ello.
Áreas de marketing digital más rentables según tu empresa sanitaria
En nuestra experiencia, según el tipo de empresa sanitaria, hemos identificado técnicas de marketing digital concretas con muy buenos resultados según cada caso
Para oficinas de farmacia
Posicionamiento Local en Google o SEO Local
Aparecer en primeras posiciones en Google y Google Maps cuando buscan una farmacia por tu zona puede suponer decenas o cientos de pacientes más al mes. En este artículo sobre Google My Business para empresas sanitarias explico con más detalle cómo utilizar esta potente técnica.
Redes sociales
Tener contacto directo con tus pacientes, ver qué tipo de publicaciones interesan más, crear comunidad y confianza entre tus clientes habituales…son un factor diferenciador para muchas farmacias que aún no explotan correctamente este canal.
Para clínicas y consultas privadas (dentales, médicas…)
Posicionamiento en Google (SEO)
Con una buena estrategia, puedes aparecer en las primeras posiciones de Google cuando un usuario haga una búsqueda relacionada con tu especialidad y tus tratamientos.
Esta es una técnica nada intrusiva, muy alineada con profesionales médicos que quieren darse a conocer de una forma natural y sin ponerse en el papel de vendedores.
Email marketing
Cuando reservan una cita o contactan a través de tu web, te están dando una información muy valiosa: su correo electrónico ¿te imaginas poder compartir con ellos contenido de su interés y que se acuerden de ti para volver a tu clínica en vez de irse a otra?
(eso si, con su consentimiento y respetando la sagrada RGPD, más cuando hay datos sanitarios de por medio)
Para industria farmacéutica y negocios sanitarios de empresa a empresa (B2B)
Marketing de contenidos
Al trabajar en varias áreas terapéuticas y dirigiéndote tanto a profesionales sanitarios y a pacientes, es imprescindible crear contenido interesante para todos ellos. Sirve tanto para conocer sus inquietudes, como poder segmentar por audiencias cuando entran a nuestra página web.
En nuestro artículo de marketing farmacéutico hablamos de forma más detallada sobre esta estrategia.
E-comerce
Varios laboratorios están aventurándose a promocionar sus productos en Amazon o a través de farmacias online. Aprovechar tu experiencia y conocimientos del mercado para saltarse intermediarios y no depender de farmacias o red de ventas es una ventaja que cada vez cobrará más importancia.
Para asociaciones de pacientes
Redes sociales
Los seguidores de asociaciones de pacientes son una audiencia muy fiel y comprometida. Con una estrategia constante y cuidada, puede servir para viralizar contenidos y conseguir más seguidores y potenciales donantes.
Email marketing
Actividades, eventos, reuniones con las administraciones públicas, servicios y asesoramiento que da…las asociaciones hacen un montón de tareas que son muy interesantes para compartir entre sus seguidores, y el email marketing es una herramienta genial para ello.
Conclusiones.
El increíble crecimiento de las tecnologías digitales ha cambiado para siempre todos los sectores, incluido el sanitario.
Somos un sector en el que NO nos forman para la innovación, comunicación, visión de negocio, tecnología, adaptación al cambio y otras disciplinas académicas que son necesarias en el nuevo paradigma laboral, el nuevo modelo sanitario que nuestros pacientes nos piden, porque ellos también han cambiado.
Lejos de ser percibido como una amenaza, el marketing digital abre un montón de posibilidades beneficiosas para nuestros intereses empresariales (que inevitablemente debemos tener, aunque no nos hayan preparado para ello)
Además de para nuestros intereses de viabilidad como empresas, también para los beneficios para nuestros pacientes, que son nuestra razón de ser.
Una empresa sanitaria insostenible y sin ventas no puede ayudar a nadie; ni a nosotros ni a pacientes y clientes
Darles mejor servicio, información más transparente y clara, facilitarles recursos, asistencia y tratamientos…todo esto es lo que puede aportar el marketing digital para el sector salud ¿a qué esperamos para aplicarlo?
