Cómo hacer una campaña en Facebook Ads & Instagram en el sector salud (2019) ~ PRINCIPIO ACTIVA

Cómo hacer una campaña en Facebook Ads & Instagram en el sector salud (2019)

Facebook Ads Salud no existe como tal, pero este tipo de anuncios pueden ser aplicados en el sector salud, y es actualmente la forma más inteligente y recomendable de realizar la publicidad online de un producto o servicio en el sector sanitario.

Facebook Ads permite hacer publicidad de una forma:

  • Personalizada (segmentando por audiencia interesada en lo que ofreces)
  • Eficiente (puedes alcanzar a miles de potenciales pacientes con menos de 100€)
  • Medible (cada campaña ofrece muchos datos relevantes para medir su efectividad).

Hacer campañas publicitarias en un medio con más de 2.271 millones de usuarios (datos de Hootsuite de 2019) no es algo reservado a los sectores de la moda, electrónica y otros habituales de los anuncios en redes sociales.

Cualquier empresa sanitaria que conozca la normativa que aplica a los anuncios online relacionados con productos y servicios sanitarios y la plataforma Facebook Ads Manager, puede anunciarse sin problemas.

En este artículo, vamos a ver al detalle en qué consiste Facebook Ads, que ventajas ofrece según el tipo de empresa sanitaria, pasos para crear una campaña y la política de publicidad de Facebook Ads Salud

Qué es Facebook Ads

Facebook Ads es el sistema de publicidad que esta red social ofrece para mostrar anuncios a personas basándose en su historial de comportamiento o búsqueda dentro y fuera de Facebook (por ejemplo, puedes mostrar anuncios en Facebook e Instagram a gente que haya visitado recientemente tu página web)

Facebook Ads sirve para publicitar productos y servicios referentes al sector sanitario, ya sean medicamentos que no sean de prescripción (suplementos, productos sanitarios, dermocosmética y dental), productos cosméticos y servicios ofrecidos en clínicas u hospitales.

Estos anuncios se muestran en formato de vídeo o imágenes a los usuarios que naveguen dentro de Facebook e Instagram, y al hacer clic en ellos, son redirigidos al enlace que hayas indicado al crear el anuncio.

»España estamos 5 horas y 18 minutos diarios conectados a Internet a través de cualquier dispositivo. A las redes sociales les dedicamos 1 hora y 39 minutos » Informe Hootsuite & We Are Social

Por qué Facebook Ads para empresas de salud

Teniendo en cuenta los 2.271 millones de usuarios de Facebook, el 93% de la población española usuaria de Internet y que en 6 de cada 10 casos, el paciente hará una búsqueda en internet sobre su necesidad sanitaria, la respuesta es clara: las empresas sanitarias tienen que tener presencia online si o si.

La gran pregunta es si es suficiente esa presencia con tener una página web y un perfil en Facebook cuando:

  1. La competencia cada vez es mayor
  2. Los usuarios pasan cada vez más tiempo en redes sociales (el 85,5% de los usuarios en España se mueven entre Whatsapp, Facebook, Twitter, Instagram…)
  3. Estas plataformas reducen cada año el alcance orgánico (es decir, el alcance de las publicaciones en redes sociales no creado a través de campañas de pago)

Con este panorama, las campañas de publicidad de pago en Facebook e Instagram van a tener cada vez mayor importancia para que nuestro público objetivo nos encuentre más fácilmente, en vez de esperar a que nos encuentren de forma casual.

Además, se han incrementado de manera notable en estos últimos años las búsquedas relacionadas con la salud que hacen los usuarios en internet.

Al ser los propios usuarios los que brindan la información en la cual se basa Facebook para mostrarles los anuncios, cada vez será más fácil llegar a ellos con campañas de publicidad bien hechas

Independientemente del tipo de empresa sanitaria que seas, Facebook Ads es apropiado para cada caso:

Facebook Ads Farmacias

Los usuarios que han mostrado interés en un producto de parafarmacia o en artículos similares son clientes potenciales, ya que significa que se están informando antes de decidir la compra (precio, características del producto, indicaciones, opiniones…)

De esta manera si detectas mucha demanda de un producto, ya se a través de tu web, publicaciones y comentarios en redes sociales o preguntas directas, se le puede mostrar un anuncio de tu farmacia que indique que tienes ese producto o esa categoría en tu stock.

Esto es útil tanto para farmacias online como farmacias locales que quieran hacer publicidad cerca de su localización, ya que Facebook permite segmentar geográficamente (es decir, a gente que esté dentro de una ciudad, municipio, provincia…¡o hasta código postal!)

Facebook Ads Clínicas

Las clínicas privadas, tanto médicas como odontológicas, tienen una gran oportunidad de aparecer en el Facebook e Instagram de potenciales pacientes, al ofrecer un servicio médico real a personas que necesitan despejar dudas y consultarlas con un médico.

Por ejemplo: si la clínica está especializada en endodoncias, la clínica puede aparecer entre los usuarios que hayan visitado recientemente tu página web (para recordarles, mientras navegan por redes sociales, tu clínica) o para seguidores de una página Facebook relacionada con productos dentales (incluida tu fanpage)

Facebook Ads Industria farmacéutica

Aunque son estrictas las normativas de compliance y de ética profesional , la industria farmacéutica puede anunciar campañas relacionadas con dar visibilidad a alguna enfermedad que estén tratando con productos propios o apoyando a asociaciones que ayudan a ese tipo de pacientes.

Tampoco hay restricciones en cuanto a campañas de branding (dar a conocer una marca o la visión corporativa de la compañia) o visibilidad a asociaciones apoyados por el laboratorio farmacéutico, así que, aunque sea de una forma más indirecta, Facebook Ads puede aportar muchísima visibilidad.

Facebook Ads Asociaciones de pacientes

Las asociaciones de pacientes son un grupo de personas que padecen la misma enfermedad y que se unen para compartir experiencias y buscar apoyo.

Si alguien busca información sobre cierta enfermedad, especialmente aquellas crónicas o que requieran tratamientos y hospitalizaciones largas, es posible que la sufra o que conozca a alguien que la padezca.

Puedes crear una publicación en la página de Facebook que llegue a miles de usuarios con un enlace a la web para que se suscriban o hagan un donativo segmentando de forma adecuada, por ejemplo, un enlace a la Asociación de Diabéticos, a los que hayan dado me gusta a la Federación Española de la Diabetes.

Las asociaciones de pacientes son limitadas en recursos, así que una campaña publicitaria en la que es muy fácil medir el retorno de la inversión y alcanzar a mucha población con poco gasto, es una táctica a considerar.

Facebook Ads dermocosmética

Los productos dermocosméticos tienen una alta demanda, generan una gran cantidad de búsquedas en internet y no tienen las mismas restricciones sanitarias que el resto de productos, así que la opción de campañas de publicidad online es muy recomendable.

Las personas muestran tanto interés en productos dermocosméticos porque aparecen en plataformas que poseen una enorme influencia sobre la sociedad, como pueden ser Instagram, Facebook o Youtube.

Precisamente por la presencia tan extendida en redes sociales de pruebas de producto e influencers en dermocosmética, aparecer en el Instagram o Facebook de potenciales clientes es perfecto para ofrecer una promoción especial y orientar a la compra a dichas personas.

Pasos para hacer una campaña de Facebook Ads

La planificación de una campaña de Facebook Ads es más fácil de lo que parece (aunque las dificultades vienen una vez creada, algo que verás más adelante)

1-Instalar el Facebook Pixel. 

Antes de planificar, diseñar, configurar y publicar una campaña, lo primero de todo, es instalar el conocido como Facebook Pixel en tu página web.

Este no es más que un código invisible integrado en tu web que le permite saber a Facebook lo que han hecho los usuarios en tu página web (si la han visitado, si han descargado o completado algún formulario…)

Es imprescindible si quieres hacer campañas dirigidas a la audiencia de tu web o medir el éxito de algunas acciones, ya que es la única forma de que Facebook Ads Manager comparta información con tu página web.

Hay indicaciones desde el propio Facebook Ads Manager sobre cómo instalarlo, además de numerosos tutoriales en youtube o en blogs. Este es uno de los más completos que conozco.

2- Elegir objetivo de campaña

Instalado el Pixel y desde el gestor de campañas o Facebook Ads Manager (siempre intento castellanizar mis palabras, pero el mundo del marketing no lo pone fácil…) , empezamos a construir la campaña definiendo el objetivo que queremos conseguir.

Existen tres principales tipos de anuncios:

  • Reconocimiento: Busca dar a conocer la marca como fin principal. Puede elegirse entre “alcance”, para llegar a la mayor cantidad de personas posibles, “Reconocimiento de la marca”, que muestra el anuncio a las personas que se considera podrían estar interesadas.

Este tipo de anuncio se paga por la cantidad de personas que lo ven, (cada mil impresiones) denominado CPM. 

  • Consideración: Este apartado se enfoca de forma más específica en cuanto a los fines, puesto que puede elegirse entre “Tráfico”, que dirige a quien dé clic en el anuncio directamente al sitio web indicado, e “Interacción”, que busca que las personas den likes a la página o tengan algún tipo de interacción con el anuncio.

Este tipo de anuncio se paga por cada interacción. Conocido como CPC

  • Conversión: Este anuncio busca que el usuario haga una acción en particular, conocida como conversión, es decir, la compra de un producto, la descarga de un programa, o la reserva de un servicio.

En este tipo de anuncio se paga por cada conversión hecha, sin importar la cantidad de likes, vistas, visitas, etc. Si no se realizó una compra o descarga no se considera conversión.

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En esta imagen compartida en redes sociales, muestro una versión resumen de cada uno de los pasos de una campaña Facebook Ads

3- Segmentar audiencia

Tras elegir el tipo de anuncio, se tendrá que determinar el segmento demográfico al que irá destinado el anuncio, en función de varios criterios. Esto es lo que se conoce en Facebook Ads y la publicidad online como »segmentar audiencias».

Cuanto más detallada sea la segmentación, mejores resultados obtendrás en tu publicidad.

Se puede segmentar por edad, sexo, idioma, localización geográfica (código postal, kilómetros a la redonda, municipio, provincia…) o por intereses (finanzas, ecología, compras, aficiones…).

Por evidentes razones de privacidad hacia los pacientes, no existe una categoría de intereses relacionadas con condiciones de salud (excepto deportes y fitness) o tratamientos y productos sanitarios.

Esta es una de las primeras barreras que nos encontramos en la publicidad para empresas de la salud, pero no lo hace imposible 😉

Con el Pixel instalado, puedes segmentar por visitantes de tu web, una opción muy recomendable, especialmente cuando ya la han visitado y puedes ‘’perseguirles’’ con un anuncio en Facebook e Instagram para que se acuerden de ti. Esto es lo que se conoce como retargeting.

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4- Editar ubicaciones dentro de Facebook e Instagram

Si quieres que el anuncio sea mostrado sólo en Facebook, de manera automática según sus consideraciones, debes seleccionar “Posicionamiento automático”.

En cambio, si quieres que el anuncio sea mostrado de maneras más específicas (para que aparezca sólo en algunas posiciones especificas dentro de Facebook) debes seleccionar “Editar posicionamiento”, donde podrás elegir entre otras opciones, aparecer en Instagram.

Así podrás mostrar el mismo anuncio en Instagram sin tener que hace nada, y con el mismo presupuesto.

Al pertenecer Facebook e Instagram a la misma compañia, la plataforma de anuncios funciona igual para ambos.

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En este apartado se puede decidir si queremos aparecer en Instagram también y editando además en qué partes aparecerán nuestros anuncios.

5- Presupuesto

El siguiente paso es determinar el presupuesto que se destinará para la campaña. Las opciones comunes suelen ser dos:

  • Presupuesto diario: Se gastará cada día la cifra de dinero acordada.
  • Presupuesto general: El anuncio permanecerá activo hasta que se acabe dinero invertido.

Aquí también es el momento de decidir cuánto tiempo y durante qué días mostrar los anuncios, en función del presupuesto que quieras distribuir por día, así como la estacionalidad o no de la campaña.

6-Seleccionar imagen

El propio gestor de anuncios te propone los tamaños recomendados para las imágenes.

Otro criterio importante con las imágenes es el de no abusar del texto, ya que si incluye demasiado, te lo pueden prohibir.

Para ello, Facebook ofrece una herramienta en la que puedes comprobar si tu imagen cumple con las recomendaciones, algo que puedes ver desde este enlace.

En cuanto a los vídeos, también te indicará el tamaño y la duración recomendadas.

Se recomienda incluir subtítulos en el vídeo, ya que es muy frecuente el visionado de vídeos sin audio, por la tendencia cada vez creciente de uso del smartphone.

7- Escribir textos del anuncio

El texto de los anuncios es una de las partes más importantes cuando se hacen campañas de publicidad online en entornos sanitarios, ya que la política de publicidad en salud y medicamentos de Facebook Ads prohíbe algunos tipos de mensajes, algo que detallaremos más adelante en este mismo artículo si sigues leyendo.

Por otra parte, el texto es, junto a la imagen o el video, el elemento que más debe llamar la atención al público objetivo, así que debe ser creativo, diferente, orientando más a beneficios que características del producto o servicio sanitario.

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Los usuarios y pacientes digitales son cada vez más exigentes y su atención está más competida

8- Optimizar las campañas creadas

Una vez con todo lo anterior terminado y revisado ¡ya puedes darle a publicar! Ten en cuenta que tardará un tiempo (de minutos a horas) en que tu anuncio sea aprobado y revisado.

A partir de este momento, llega la hora de optimizar las campañas en circulación.

Esta es la parte más difícil y que requiere más profesionalidad, puesto que, como has visto, cualquiera puede publicar un anuncio en Facebook, pero lo que no es tan fácil es añadir pequeñas mejoras al anuncio para que vaya siendo cada vez menos costoso, más eficaz…en resumen, más eficiente.

Política de publicidad en salud y medicamentos de Facebook Ads

Las políticas de publicidad de Facebook buscan proteger a sus usuarios de productos fraudulentos e incluso ilegales, además de evitar la publicidad engañosa

Para tranquilizarte, te diré que la prohibición de un anuncio no es irrevocable ni definitiva, no supone pérdida del importe invertido, ni sanciones o multas, a no ser que hagas algo abiertamente ilegal y que puede comprometer la seguridad de terceros (quiero pensar que si estás leyendo este artículo ¡no es lo que buscas!

Lo único que ocurre durante una prohibición de un anuncio es que este queda pausado hasta que se corrija la irregularidad cometida.

En algunos casos, puedes solicitar una revisión manual, que en 24/48h obtiene respuesta y el anuncio se pone en circulación de nuevo.

Lo que indican las políticas de publicidad Facebook completas puedes consultarlas en este enlace , pero para ahorrate el trabajo de leértelas enteras, aquí tienes un listado de las que afectan directamente a la publicidad en salud, medicamentos y otros productos sanitarios:

  • No se pueden promocionar fármacos con prescripción médica
  • No se pemirte la publicidad de complementos alimenticios no seguros (dirigido sobre todo a sustancias de dopaje, no afecta a productos de venta en farmacias)
  • Los anuncios que promocionan suplementos dietéticos y productos de herboristería solo pueden ir dirigidos a personas de 18 años en adelante.
  • No se pueden incluir imágenes de “antes y después” y otro tipo de imágenes explicitas a partes del cuerpo, asegurando resultados para dietas y sumplementos alimenticios.
  • No se pueden incluir imágenes sensacionalistas con resultados imposibles o improbables.
  • No se puede influenciar a las personas a pensar que necesitan el medicamento en base a la creación de una imagen negativa en ellos.
  • Los anuncios no deben solicitar información relativa a la salud de las personas tanto mental como física, ni sobre enfermedades o discapacidades. (Frases como ‘’¿Tienes diabetes?’’ no estarían permitidas)
  • Alusiones directas a discapacidad o enfermedad. Si que pueden hacerse de forma indirecta , tanto en texto como en imagen (es decir, no haciendo alusión directa a la enfermedad ni usando fotos reales de la enfermedad)
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Estos son ejemplos de alusiones directas o indirectas en anuncios de salud en Facebook Ads

Conclusiones

Gracias a Facebook Ads puedes crear anuncios en Facebook e Instagram, y llegar hasta los usuarios ahi presentes que lo necesiten.

Si eres constante y perspicaz, el dinero que inviertas tendrá un excelente retorno para tu negocio sanitario.

Aunque a veces se nos haga difícil reconocerlo, las empresas sanitarias también tenemos objetivos comerciales que cumplir, aunque nos dediquemos a algo que parece tan poco mercantilista como la salud de las personas.

Los pacientes están cada vez más digitializados y la posibilidad de hacer campañas de publicidad online para llegar hasta ellos, nos acerca más a satisfacer sus necesidades.

Pon en práctica de manera minuciosa todo lo que has aprendido en este artículo y seguro que consigues el éxito que buscas.

Si tienes cualquier duda sobre Facebook & Instagram Ads relativos al sector salud, o quieres delegar esta táctica en profesionales sanitarios como tú con experiencia en marketing digital ¡estaremos encantados de ayudarte!



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