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Marketing farmacéutico y marketing digital: su relación, estrategias y tendencias para 2020

El marketing farmacéutico es la capacidad de transmitir de manera eficaz el valor diferencial de un medicamento o un producto parafarmacéutico, y esto puede ser especialmente difícil en un sector en el que hay mucho más control que en otros sectores industriales donde hay más libertad, como la industria de la moda o la tecnología.

Lo cierto es que los productores de medicamentos y productos/servicios sanitarios tienen las mismas necesidades que otros sectores a la hora de promocionarse:

  • ¿Cómo reforzar su marca?
  • ¿Cómo promocionar nuevos lanzamientos?
  • ¿Cómo transmitir el valor de sus medicamentos?
  • ¿Cómo diferenciarse de la competencia?

En este mismo contexto regulado, el marketing digital goza en la actualidad de una enorme evolución, gracias al mundo de posibilidades que brinda internet, las redes sociales y el desarrollo de nuevas tecnologías, como las apps o conexión 5G

Estas tecnologías que aumentan las posibilidades de hacer un marketing más selectivo y extenso, en ocasiones choca frontalmente con unas normativas del sector salud (internas y externas) que hace que los que nos dedicamos al marketing sanitario, se nos complica la faena.

marketing farmaceutico vector ilustracion medicinas iconos

Con este artículo, quiero hacer un resumen completo de este nuevo contexto de marketing farmacéutico en las próximas décadas de revolución tecnológica y el papel del marketing digital farmacéutico en este escenario.

Coge papel y lápiz, limpia la pantalla de tu smartphone o de tu PC y prepárate porque te traigo un artículo largo pero completo, como el prospecto de un medicamento.

En el índice que verás a continuación, puedes saltar a la sección que más te interese

Características del marketing farmacéutico

El marketing farmacéutico es un área dentro del sector sanitario que puede ser a veces ‘’incómoda’’ por distintos motivos y según el profesional implicado:

  • Para el marketer farmacéutico: se enfrenta a no pocas restricciones y regulaciones, tanto externas (restricciones de la AEMPS, Farmaindustria, políticas de plataformas online como Google o Facebook…) como internas (normas compliance de los propios laboratorios)
  • Para el médico y el paciente: Son el público objetivo (o target) de las campañas de marketing farmacéutico tanto online como offline, y para algunos de ellos, la promoción de medicamentos y productos sanitarios es considerado como algo ‘’poco ético’’ o ‘’deshonesto’’, que dificulta la relación comercial.

El hecho de que si ha habido en ocasiones una promoción comercial farmacéutica muy irresponsable por parte de algunos laboratorios (es el caso de Johnson & Johnson y su condena en EEUU por fomentar el consumo de opiáceos) motiva a tener en cuenta consideraciones éticas y reguladoras en este sector sanitario.

Es indudable que la salud es algo muy delicado como para no poner cierto control en su marketing y venta para no caer en el mercantilismo puro y duro que puede provocar problemas de salud pública.

Pero la proliferación de los canales digitales en los que la información es tan activa e inmediata, hace necesario redefinir esos límites y adaptarlos a la nueva realidad.

Y a pesar de este escenario tan controlado, la industria farmacéutica tiene varias líneas de crecimiento hacia las que orientar sus esfuerzos marketinianos en las próximas décadas, porque estas normativas se van a ir adaptando a todos los canales digitales que, cada vez, van a tener más protagonismo.

10 Tendencias en el mercado farmacéutico a partir de 2020

Todos los años varias compañías que trabajan de forma directa o indirecta en el sector como Futran, Viseven, CPHI Pharma World Magazine o PWC comparten sus impresiones sobre el mercado farmacéutico y tendencias futuras.

En sus últimos informes, además de numerosas menciones a las nuevas tecnologías, destacan también las áreas terapéuticas que más se van a ver afectadas por el desarrollo de tecnologías sanitarias de muy alto valor añadido o por los cambios poblacionales.

Esta es una recopilación de aquellas en las que hay más consenso entre las diferentes fuentes: las tendencias futuras que más impacto van a tener en el mercado farmacéutico.

Estrategia multicanal – Omnicanalidad

La omnicanalidad es un tema recurrente en la industria farmacéutica y ya forma parte de su ADN.

El contacto de representantes de laboratorios a médicos especialistas ya no se limita exclusivamente al plano físico: clases y charlas online, webinars, videos, apps, redes sociales, forman parte de las nuevas vías de comunicación con los especialistas médicos.

¿Qué imagen daría un laboratorio que entrega a sus médicos un dossier en papel perfectamente diseñado, pero al visitar la web ve que el diseño es pobre, los mensajes son confusos, y no tiene nada que ver con lo que le han entregado?

La omnicanalidad no se trata de estar en muchos canales a la vez, sino que los mensajes que se comparten en unos y otros sean coherentes.

Esto exige una mayor comunicación y conectividad entre departamentos que, antes de la transformación digital del sector, era más normal que fueran cada uno por libre.

Y por supuesto, tener en mente las posibilidades digitales y las offline a la hora de crear material promocional.

Preclínica y evidencia científica más barata gracias a la digitalización

El desarrollo de tecnologías digitales va a permitir reducir costes de desarrollo de nuevas terapias y medicamentos.

Ya existen compañías que permiten crear moléculas in-silico, es decir, probar posibles moléculas en modelos de ordenador para ver su potencial terapéutico

También contamos con tecnologías que permitan gestionar y procesar grandes cantidades de datos clínicos (el famoso Big Data).

Esto abre la posibilidad de analizar datos vía digital sobre poblaciones mundiales y décadas de historiales, descubriendo patrones o nuevas evidencias que antes escapaban a la capacidad de procesamiento de datos que teníamos.

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Si fuimos capaces de escribir el código del ordenador de la nave Apolo 11 »a mano» (en la imagen) ¿Qué no seremos capaces de hacer con tecnologías tan avanzadas como las actuales?

Nueva perspectiva sobre las redes sociales

Si algo deben aprender los laboratorios, es la capacidad que tienen las redes sociales de conectar con pacientes, y dejar de verlas como un instrumento más en el que ‘’hay que estar’’.

Si, hay que estar, pero hay que tener claro PARA QUÉ.

Se cuentan por centenares los ‘’influencers’’ sanitarios, tanto pacientes o profesionales que conectan muy profundamente con su audiencia.

Creadores de contenidos de salud que, de forma natural y con paciencia, crean una comunidad muy sólida a su alrededor.

El tono corporativista y de autopromoción de muchos laboratorios no ayuda a convertir las redes sociales en un activo, en una fuente incesante de feedback de sus propios pacientes que les puede ayudar a mejorar.

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Las farmacias con buena reputacion online ya aprovechan sus cuentas en redes sociales para promocionar productos que les ofrecen algunos laboratorios.

Algunas marcas farmacéuticas ya han entendido esta situación y ya están utilizando a los primeros influencers sanitarios

Enfermedades crónicas, cada vez mayor relevancia

No como algo de lo que alegrarse, sino como una consecuencia lógica del envejecimiento de la población, gracias al aumento en la esperanza de vida a nivel global.

Oncología, inmunología, VIH y esclerosis múltiple son algunas de las áreas terapéuticas que más importancia van a cobrar en este sentido, según IQVIA, que cubrirán el 74% del crecimiento esperado en los países desarrollados.

Mayor acceso a la información, paciente más activo

Hace décadas, antes del crecimiento y consolidación de internet, los médicos eran, a ojos de los pacientes, jueces sobre su salud, en los que su palabra era incuestionable.

Actualmente, la información sanitaria de calidad es cada vez mayor, y lo habitual es que el paciente, antes de cada consulta, se haya informado A FONDO acerca de lo que le ocurre

(A veces en exceso, y acabamos con el síndrome de Hipocondría de Dr.Google: que con síntomas de resfriado pensamos que estamos sufriendo un ictus…)

Por esto, los profesionales sanitarios van a seguir jugando un rol imprescindible en la cadena sanitaria, y aquellos que apuesten por ser más visibles en el mundo digital, saldrán ganando en este nuevo escenario.

Más prevención y menos tratamientos

Aunque la motivación detrás de muchas campañas de prevención está más orientada a ahorrar presupuestos públicos, desde un punto de vista sanitario, la prevención es la mejor opción para abordar una enfermedad

Es menos costoso, tanto para los profesionales sanitarios como para el paciente, atajar una enfermedad antes de que las complicaciones agudas vayan a más

Otro efecto beneficioso de la democratización de la información sanitaria es que los propios pacientes se van a ocupar de prevenir sus propias enfermedades ¿Cómo es esto posible?

Movimientos que crean conciencia sobre la importancia de cuidar nuestra alimentación , como el famoso Realfooding de Carlos Ríos (lo que viene siendo comer sano y tradicional), puede suponer una reducción importante de enfermedades relacionadas con malos hábitos alimenticios.

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El movimiento Realfooder, a base de crear comunidad a través de redes sociales, ha llenado las cestas de cientos de miles de usuarios online de productos saludables.

Ni la mejor de las campañas de sanidad pública lo habría conseguido

Medicamentos eficaces y rentables

En un futuro, los medicamentos ya no solo serán valorados porque sean eficaces, sino también porque sean rentables

Un número cada vez mayor de administraciones sanitarias de la UE está midiendo el rendimiento farmacoeconómico de diferentes medicamentos como criterio para su aprobación.

También relacionado con la digitalización, la adopción generalizada de registros médicos electrónicos proporcionará a las administraciones sanitarias:

  • Datos para determinar la mejor práctica médica
  • Descontinuar los productos que son más caros o menos efectivos que las terapias comparables
  • Pagar los tratamientos en función de los resultados que brindan.

Por lo tanto, la industria farmacéutica tendrá que incluir en sus planes de desarrollo de medicamentos, estudios y menciones a su buena relación calidad-precio.

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Y no lo digo yo, lo dice una de las BIG 4 consultoras mundiales, PWC

Autoridades sanitarias más adversas al riesgo

Relacionado con todo lo anterior, en toda la Unión Europea, los recortes sanitarios las políticas de contención de gasto sanitario están en la agenda de todos los gobiernos.

Así que cualquier medicamento nuevo que quiera formar parte del listado de la sanidad pública, tendrá que incluir, como uno de sus primeros pasos de entrada al mercado, estudios favorables de coste efectividad.

Por razones como esta, los estudios farmacoeconómicos o los profesionales de Market Access cada vez tienen más importancia en la lenta y a veces tortuosa escalera hacia el mercado de los medicamentos.

Alza de los biofármacos y bioterapias

IQVIA es el referente mundial en bases de datos sobre Mercado de medicamentos (sus datos IMS sobre ventas en cifras y volumen de medicamentos en todo el mundo son un bien muy codiciado en la industria), así que saben de lo que hablan.

Según esta compañía, se espera que las compañías biofarmacéuticas contribuyan a más de un tercio de los lanzamientos de nuevos medicamentos en los próximos cinco años.

Por biofármacos entendemos medicamentos de origen biológico, tales como vacunas, derivados de la sangre, células madre, anticuerpos, hormonas…

Varios de estos medicamentos son inevitablemente caros por su desarrollo, con lo que se pueden ver muy afectados por todas las tendencias anteriores mencionadas de contención de gasto y revisión de su coste-efectividad

Otras bioterapias que van a suponer una revolución son CRISPR/Cas 9  que permiten eliminar mutaciones de genes de forma muy selectiva, lo cual supone un salto de gigante en la eficacia y reducción de efectos secundarios para, por ejemplo, tratamientos de distintos tipos de cáncer.

Eso si, hablamos de terapias que no están al alcance de todos los laboratorios, así que la competencia será limitada en este campo

Tecnologías digitales con aplicaciones sanitarias

Si en algo coinciden TODOS (si, en mayúsculas de ‘’ojo que esto va en serio’’) los informes de tendencias de futuro, es que las tecnologías digitales con aplicaciones sanitarias van a ser un motor de crecimiento de todo el sector farma.

Además de nuevos sectores como la salud digital, lo cierto es que las implicaciones de las tecnologías digitales actuales (Big Data y Machine Learning, entre otros) afectan a todos los puntos anteriores.

Algunos laboratorios, como Ferrer y su programa ferrer4future, ya están desarrollando iniciativas para apoyar con recursos a empresas digitales orientadas al sector salud, o algunos van más allá aliándose con la mismísima Google para uso de datos en investigación de medicamentos, caso de Sanofi

Desde la vanguardia del mercado farmacéutico, en Estados Unidos ya se están aprobando los conocidos como Prescription Digital Therapeutics (DTx), que son aplicaciones para móviles o softwares con usos aprobados para tratamientos y terapias.

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No queda mucho para un futuro en el que salgamos de una consulta médica con una receta en forma de app…

El papel del marketing digital farmacéutico en este escenario futuro.

Todas las tendencias futuras que hemos visto se podrían resumir en 3 grandes puntos:

  1. Los medicamentos deben ser cada vez más coste-efectivos, así que los laboratorios farmacéuticos deben serlo igualmente en su funcionamiento interno.
  2. Los creadores de medicamentos deben tener en cuenta a todos los agentes involucrados (autoridades sanitarias, autoridades reguladoras, pacientes, profesionales sanitarios)
  3. Las tecnologías digitales van a influir en todo el ciclo de vida del medicamento

Así que, veamos, necesitamos ser capaces de convencer a diferentes audiencias de todas las virtudes de nuestro producto o tratamiento…

En las diferentes características de un medicamento, ya que nos dirigimos a públicos con intereses distintos sobre un mismo producto…

De una forma rentable y favorable en cuanto a coste-efectividad, ya que no podemos destinar grandes sumas de presupuesto a medicamentos en los que nos exigen menores precios de venta…

🤔Hmmm…¿Existe alguna forma de cubrir todas estas necesidades al mismo tiempo?

¡Sorpresa, gracias al MARKETING DIGITAL es posible!

Cada vez hay más consenso en la industria farmacéutica que una estrategia de marketing digital debe formar parte de cualquier compañía, sin importar su tamaño, para seguir teniendo un papel relevante en el mercado.

Teniendo en cuenta esta situación tan particular de la industria sanitaria que hemos diagnosticado en todos los puntos anteriores del artículo, podemos entrar de lleno en buscar una terapia de marketing digital efectiva…

Para ello, antes de iniciar una campaña digital farmacéutica, es importante tener claro cómo funciona uno de los pilares básicos del marketing digital y que encaja perfectamente en la industria farmacéutica.

Inbound Marketing como estrategia de marketing digital farmacéutico

La imagen muestra el INBOUND MARKETING FUNNEL, o el embudo del marketing de contenidos: el camino que sigue un usuario digital desde que se convierte en un desconocido que no sabía de tu existencia hasta un cliente convencido y satisfecho de que eres su mejor opción para cubrir sus necesidades.

Pues bien, en el sector salud, el proceso por el que un paciente o profesional sanitario conoce un medicamento, es muy parecido al funnel o embudo del Inbound Marketing.

Por ejemplo, imaginemos que somos un productor de cualquiera de los muchos medicamentos para el ardor de estómago que venden en cualquier farmacia (almagatos y alginatos de marcas muy conocidas que no voy a mencionar gratuitamente, que quiero ser influencer y que me paguen😁)

¿Cómo podemos darnos a conocer entre potenciales consumidores a nivel online? Pensemos en su ruta de experiencia de búsqueda online…

Imagina un paciente que últimamente nota ardores y pesadez de estómago después de cada comida…una situación incómoda y desconocida para él hasta entonces

Inmediatamente se pone a buscar en Google ‘’remedios para ardor de estómago’’ o »por que se produce ardor de estómago»

Y aquí empieza su viaje hacia la funnelización

  • 1. Si tenemos una buena estrategia de contenidos que recoge esa intención de búsqueda o pregunta, tendremos algún artículo en nuestro blog, una página web o una publicación en redes sociales que resuelve esa búsqueda de Google.
    • Un contenido atractivo y optimizado que aparezca en la primera página de Google , que explique con detalle qué es el ardor de estómago, por qué se produce, factores de predisposición, remedios…
    • Por ejemplo un post de más de 2.000 palabras optimizado para SEO titulado ‘Consejos y alimentos para el ardor de estómago’’
  • 2. Si el usuario ha hecho clic en nuestro enlace ¡Eureka! Ya ha dado el primer paso para su funelización, está en el primer peldaño: ATTRACT
    • Está dentro de tu página web, y si el artículo le gusta, probablemente permanezca tiempo en la página…también puedes motivarle a quedarse más tiempo con artículos relacionados al final del post, videos….
    • Pero lo cierto es que la mayoría de visitantes se van de una web para no volver jamás, así que ¿qué tal un incentivo para que te deje su correo electrónico antes de irse y seguir en contacto?
    • Puede ser un test, una herramienta o un ebook gratuito que se descargue a cambio de dejar sus datos…con esto, bajando en el funnel, pasaría de VISITOR a LEAD.

FOTO En el mundillo marketiniano, esto se conoce como LEAD MAGNET, o imán de prospectos (potenciales clientes)

n el mundillo marketiniano, esto se conoce como LEAD MAGNET, o imán de prospectos (potenciales clientes)

Suele ser un recurso que pueda resultarle útil, como una guia descargable, una plantilla…
  • 3. Que un potencial cliente te deje sus datos de correo es una gran muestra de confianza, así que aprovecha para enviarle contenido interesante que le haga confiar en esa marca.
    • A través de herramientas de email marketing, puedes hacerle llegar a su correo, con la frecuencia que tu desees (sin pasarte de pesado, o la gente se acabará borrando de tu lista) información, consejos, contenido útil, regalos y otro material que le haga sentirse agradecido a ti y a tu marca.
    • En un futuro más o menos cercano, cuando sienta otra vez malestar, es probable que piense en tu producto antes que en ningún otro

Si te fijas, en todo este proceso es el potencial consumidor quien voluntariamente ha ido navegando libremente entre nuestro contenido y nuestras piezas del funnel, estratégicamente colocadas. Como haría cualquier paciente preocupado por su salud que busca libre y activamente información en la red.

En eso consiste el Inbound Marketing.

El paciente digital no es un consumidor al que bombardear con mensajes, sino alguien a quien ofrecer información relevante con la que resolver sus dudas,  mostrarnos como una marca o empresa útil y valiosa.

¿Cómo hacer una buena estrategia de marketing digital farmacéutico con Inbound Marketing?

El principio de esta metodología no es sólo el famosísimo funnel.

La idea general del inbound marketing es la de ponerte en la situación de tu paciente digital, sus necesidades como paciente, como consumidor y como usuario de internet.

Estamos saturados de información y a poca gente le gusta tener la sensación de que le están vendiendo, y menos aún cuando hablamos de la salud de las personas.

Como diría Mahatma Gandhi…

NO HAY CAMINOS PARA LA PAZ EL INBOUND MARKETING, LA PAZ EL INBOUND MARKETING ES EL CAMINO

Y si has llegado tan lejos en el artículo es porque te interesa el tema 😉

Así que aquí tienes otras 5 ideas de inbound marketing para aplicar en cualquier estrategia de marketing digital farmacéutico que decidas utilizar: sea redes sociales, email marketing, contenido en tu web, desarrollo de una app….

Conoce a tu buyer persona

El término original Buyerpersona (si, en inglés también se dice ‘’persona’’, a mi también me sorprendió en su momento) es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal, basada en tus conocimientos y estudios de mercado, y datos existentes sobre tus clientes habituales.

Aunque no soy partidario de ceñirnos a un solo ‘’buyer-persona’’ (casi todos los negocios tienen varios clientes ideales), es un ejercicio importante para tener claro a qué clase de usuario nos dirigimos en nuestra comunicación online.

¿Tienes en cuenta a la hora de crear tu contenido digital el sexo, edad, nivel de estudios, ingresos, intereses relacionados, inquiteudes, nivel de conocimientos técnicos, su especialidad sanitaria…?

Todo esto es especialmente clave en un sector tan heterogéneo como el sanitario, en el que si no comunicas directamente lo que le interesa a tu potencial público, te será difícil captar su interés.

Ofrece seguridad y autoridad

Sigue habiendo mucho bulos y mitos de salud en internet, y cualquiera con un número importante de seguidores se atreve a dar consejos de salud o nutrición, aunque no haya pisado un aula de ciencias de la salud en su vida.

Si eres un profesional sanitario cualificado y con experiencia, estoy seguro de que tienes un conocimiento muy valioso y que pacientes que te necesiten lo valorarán muchísimo.

Salud sin Bulos, una de mis cuentas recomendadas en Instagram

No tengas miedo de compartir todo lo que sabes: no te van a robar tus ideas y tus conocimientos por el hecho de estar en internet, ni van a tratarse por su cuenta.

Siempre acabarán acudiendo a un médico, farmacéutico o especialista si tienen un problema de verdad

Y quién mejor que tú para hacerlo ¿verdad? 😉

La pregunta es ¿tienes una buena presencia online con la que serán capaces de encontrarte?

Crea contenido relevante para ellos

La búsqueda es la parte más imprescindible dentro del ‘’viaje’’ del paciente en Internet. Buscan información sobre su enfermedad, remedios, tratamientos, especialistas…

¿Tu servicio y tu producto resuelve esa patología? Pues bien, házselo saber.

¿Tu página web y tus redes sociales resuelven esas preguntas relacionadas?

¿Estás en los canales en los que se mueve tu audiencia (video, portales de salud, redes sociales…)?

Sin descuidar aspectos técnicos de posicionamiento y optimización en buscadores (SEO), tales como una web bien diseñada, adaptada a dispositivos móviles…el contenido atractivo es el primer e imprescindible paso para el éxito en internet.

Contenido audiovisual

La información sanitaria puede ser compleja y muy técnica.

Tanto para pacientes sin conocimientos sanitarios, como doctores con años de experiencia y másters, aprenden mejor con videos, infografías y otros contenidos audiovisuales.

Adapta tu mensaje a tu audiencia

Te sorprendería la cantidad de profesionales sanitarios que se comunican usando jerga médica ante pacientes que claramente no tienen conocimientos sanitarios y no pueden seguirles.

Otros son conscientes y adaptan su mensaje cuando están en presencia de pacientes y consumidores. Así que si lo hacemos a nivel offline ¿por qué no lo hacemos también a nivel online?

Tenlo en cuenta también a través de tus canales digitales.

CONCLUSIONES

Desde hace algunos años, digitalizar una estrategia de marketing lo considero un acercamiento erróneo.

YA VIVIMOS en un mundo digital en el que las estrategias de marketing deben crearse desde el principio adaptadas a esa realidad.

Cualquier proyecto, empresa, sociedad médica, asociación de pacientes, industria farmacéutica debe orientar sus esfuerzos a estar donde están sus pacientes y consumidores.

Tanto el desarrollo de productos farmacéuticos como la comunicación de sus características van a dirigirse a usuarios digitales.

De los cuales, cada vez más serán nativos, es decir, que no han conocido otra forma de acercarse a empresas, marcas y otros profesionales.

Asi que asegurémonos, como profesionales del marketing farmacéutico, que las tendencias futuras de este apasionante mercado, formen parte de esa realidad.

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